Retorinė skolinimosi topika reklamoje - Gabrėnaitė, Eglė (Respectus Philologicus, 2015)
Paveikiuosiuose diskursuose vyrauja emocinės apeliacijos, dažniausiai – retorinė argumentacija, kurios efektyvumas glaudžiai susijęs su adresato vertybiniais prioritetais. Siekdama savo tikslų, reklama pasitelkia ne tik naujai atrastas, bet ir laiko patikrintas įtikinimo technikas, taip pat – klasikinius eristinės argumentacijos modelius. Straipsnyje pristatomo tyrimo objektas – skolinimosi topikos raiška reklamos diskurse. Analizuotose greitųjų paskolų paslaugas teikiančių įmonių reklamose siekta nustatyti ir aprašyti retorinius topus, t. y. pagrindinius pasikartojančius struktūrinius ir prasminius modelius, kurie reklamoje veikia kaip argumentai. Retorinė diskurso analizė leidžia identifikuoti ir aprašyti universalias argumentacijos kategorijas – retorinius topus – ir jų prasmines ir (arba) struktūrines modifikacijas paveikiuosiuose diskursuose. Tyrimas atskleidžia, kad greitųjų paskolų reklama grindžiama identiška retorine topika, išreikšta pasikartojančiais eristiniais argumentais. Išskirti ir aptarti trys eristiniai argumentai: apeliavimas į mases (lot. argumentum ad populum), apeliavimas į laiką (lot. argumentum ad tempus), apeliavimas į saugumą (lot. argumentum ad securitatem). Išsiaiškinta, kad reklama neigia nepatogios ir nesaugios skolos tradiciją, ji proteguoja nevaržomo skolinimosi kultūrą, kurioje skola siejama su patraukliais įvaizdžiais, eliminuojančiais socialinės atskirties grėsmę.
Keywords: reklamos retorika; retorinė topika; eristinis argumentas